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北京市安理律師事務所

中国の法律

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中国市場における商標の配置戦略（三）

本文では、スターバックス、瑞幸、天好という3つのコーヒーブランドを例に、中国市場における商標の保護体系を選択戦略と類別配置から分析する。

一、ブランド三社による商標配置の比較

1.スターバックス：全世界共通型配置
　スターバックスは、中国での商標配置にあたり、多国籍企業に典型的な「世界共通」戦略を体現している。その主たる特徴は、全世界で商標が統一性を保つようにすると同時に、広範に登録することによって隙のない保護のネットワークを構築することである。中国では1700件を超える商標を登録し、45の国際区分をすべてカバーしている。その商標出願は明らかな多層構造を示しており、中核的区分と拡張的区分のいずれにおいても保護的登録戦略をとっている。2.瑞幸：デジタルネイション型配置
　瑞幸の商標配置は、はっきりとした「デジタルネイティブビジネス」の特徴を示し、デジタルビジネスモデルを中心とした保護システムを構築している。瑞幸はすでに2100件を超える商標を登録しており、その初期の商標戦略の最も顕著な特徴はそのビジネスモデルに高度にマッチしていることであり、アプリ、オンラインマーケティング、デリバリーサービス等のデジタル化に関連する区分に重点的に配置し、事業の発展に伴って素早くアップデートしている。
3.天好：現地適応型配置
　天好は、グローバルブランドのローカリゼーションの典型事例であり、その商標配置にはっきりとした「現地適応」の特徴を示している。天好は、英語を「Tims」に簡略化する、中国名に「天好咖啡」を起用する、「コーヒー＋暖食」を打ち出すという3つのステップを踏んで現地化を実現した。ブランドの商標配置と製品の現地化は好ましい相互作用を形成し、製品のイノベーションに法的保障を与えるとともに、商標のブランド価値を強化している。

二、商標配置の実践参考と将来の動向

1.商標配置の実践参考
　三大コーヒーブランドの分析から分かるように、商標配置の成功はブランドの遺伝子を背景とする戦略的選択によることが分かる。スターバックスが採用した「全世界共通型」の配置は多国籍企業のスケールメリットと文化発信力を発揮している。瑞幸の「デジタルネイティブ型」戦略はインターネット時代における新鋭ブランドのアジリティを体現している。天好の「現地適応型」は、国際ブランドが地域市場を開拓する知恵を示している。
2.将来の動向と展望
　将来を展望すると、コーヒーブランドの商標配置は3つの大きな傾向を示している。第一に、商標は、その資産化傾向が激化し、法的保護の手段から市場評価能力を有する戦略資産に転換しつつある。第二に、感情的なつながりがますます重要になっており、現代の商標はすでにブランドの価値を象徴する情緒的なシンボルへと進化している。第三に、オープンイノベーションのモデルが台頭し、AI、ユーザー投票等の参加型メカニズムを通じて商標開発プロセスを再構築している。
　コーヒーブランドについては、法的環境の変化にも注目する必要がある。中国国内の発展から見ると、中国の商標に関する法律制度は、ここ数年間に継続的に最適化・高度化されている。しかし、国際的なレベルでは、商標保護は、法系の異なる国家間の制度差異への対応、そして文化的認識の違いから来るブランド保護に対する障害の克服という、二重の課題に直面している。

三、おわりに

「2025中国都市コーヒー発展報告」によると、コーヒー市場の規模は2025年に3693億元に達する予定である。これを背景に、商標は、法律による要求のみならず、企業間競争の重要な武器となっている。スターバックス、瑞幸、及び天好は、商標管理を企業戦略に組み入れたブランドがより持続的な市場優位性を獲得することを示している。強調しなければならないのは、商標戦略はブランドの発展に伴って絶えず調整を要することである。長期的な計画と柔軟な対応を両立させてこそ、激しい市場競争の中で不敗の地位を築くことができるのである。