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北京市安理律師事務所

中国の法律

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中国市場における商標の配置戦略

本文では、スターバックス、瑞幸、天好という3つのコーヒーブランドを例に、中国市場における商標の保護体系を選択戦略と類別配置から分析する。

商標の選択における戦略：デザイン、保護、文化適応

1.識別性のあるデザインとブランド認知
　商標の識別性は、ブランドが法的保護を獲得し、かつ市場認知を確立するための基礎である。中国のコーヒー業界において、スターバックス、瑞幸、天好は、高い識別力を持つ商標体系を異なる方法で構築している。
　スターバックスの標識には、深い文化的造詣がある。その英語名称“Starbucks”は名著「白鯨」に由来し、船旅の伝統と開拓の精神を意味する。双尾の人魚のロゴは海洋神話とコーヒー文化を融合させ、独特の視覚的シンボルを確立している。中国語「星巴克」は意味と音を組み合わせた独創的な名称であり、極めて高い識別性を備えている。登録戦略のレベルでは、「単独+結合」登録の二重モデルを採用し、各要素の単独保護を確実にするとともに、ブランド体系の全体性と柔軟性を保持している。
　瑞幸のブランド標識は、現代的でシンプルなスタイルが用いられ、中国語の「瑞幸」、英語の「Luckin」、小鹿のロゴで構成されている。青と白の配色はハイテク感とエネルギッシュなイメージを際立たせ、すべての要素に「幸運の創造」という理念が貫かれ、完全な視覚的認識システムを形成している。登録戦略では、同様に結合と分割の並行方式を持つことにより、異なる応用場面におけるブランド要素の柔軟な配置と実効的保護を確実にしている。
　天好は国際的なブランドが現地化する変遷を示している。ブランド標識は、当初「Tim Hortons」であったが、略称の「Tims」に変わり、その後2023年に中国語名称の「天好咖啡」が採用され戦略的モデルチェンジを完成した。「天好」の2文字はオリジナルのブランドの発音の特徴を残し、かつ中国語の「天天好心情」（訳注：毎日良い気分）という感情的訴求を融合し、中国市場における認知度と親和力を効果的に高めている。これと「単独+結合」をセットとする登録戦略は、法的保護の有効性を考慮するとともに、中国市場におけるブランドの適応性ニーズにも配慮している。
2.保護的登録と商標の防護盾
　商標保護の実践では、完全な保護体系を構築することが模倣品によるブランド価値の希釈を防止する鍵となる。
　スターバックスは、中国において非常に綿密な商業保護のネットワークを確立し、コア商標以外にも「星巴客」や「愛巴克」といった一連の中国語の変体も登録して、ステルスシールドを構築している。
　瑞幸は、設立から間もないが商標保護の面でも先見性を見せている。コア商標以外に「大藍鹿」等の変体形式や「小藍杯」「瑞幸咖啡大師」などの派生的ブランド資産を登録し、傘下にある2万店以上の店舗の安定的運営のために堅固なブランド障壁を構築している。
　天好の保護体系は、国際的ブランドによる中国市場に対する特殊な考慮を示している。コア商標以外に「Tims」や「蒂荷敦」「天慕時」といった音訳や意訳の変体形式を登録し、他人が変体形式を利用して消費者を混同させるのを防止している。
3.文化適応と現地化設計
　文化適応性は、国際的ブランドの中国市場における成功の鍵となる要素である。スターバックスは、英文標識と人魚のイメージを世界で統一的に用いているが、中国では適度な現地化調整を行っている。例えば、中国語名「星巴克」の採用、春節期間に中国の要素を取り入れた特別なロゴを出すなどである。瑞幸は、現地ブランドとして、商標設計にあたって文化適合の優位性が自然に備わっている。瑞幸そのものに吉祥の寓意があり、小鹿の図柄は中国文化では吉兆を象徴する。瑞幸はさらに、中国の伝統的な祝日や注目イベントをうまく取り込んで商標の創意拡張を行い、ブランドの現地における共通の感覚をさらに強化している。天好の能動的な文化適応は、中国の消費者が覚えやすい略語形式の「Tims」を英語名称に採用したことに示されている。
　「天好」という中国語名称を選択したことも改めてブランドを位置づけるもので、直訳よりも情感があり、このブランドの打ち出すホームカルチャーと高度に合致している。